Positionering af et brand- Hvad er det ?
Hvis jeg for eksempel nævner tøjmærker som Gucci, Versace og Chanel, så vil du med det samme tænke på luksusbrands indenfor tøj.
Hvis jeg så nævner H&M og VRS (fra Salling Group – Føtex og Bilka), så vil du med det samme tænke på billigt tøj.
Dette er 2 hovedpositioner disse kategorier har i markedet. Luksus og discount.
Men disse brands er endnu mere positioneret i markedet dette, og det er det som deres branding har gjort.
Gucci henvender sig til en helt speciel målgruppe, det samme gør Versace og Chanel, også selvom de allesammen henvender sig til folk i luksussegmentet.
H&M har også en særlig position i markedet indenfor discounttøj, og den har de opnået via deres stærke arbejde med branding, og igennem den branding at få skabt sig en unik og stærk position i markedet.
Dette er den del man kalder for positionering.
Hvis du for eksempel tager 100 personer der bærer Gucci tøj og 100 personer der bærer Versace, så vil du oftest kunne finde ud af at de 2 grupper har en del fælles værdier indenfor samme gruppe af tøjmærke, som de ikke har tilfælles med den anden gruppe. Selvom de begge sælger luksustøj, og selvom de på overfladen ligner hinanden.
Hvis du bærer Gucci er der for eksempel personer der opleve dit tøjvalg som : snobbet, spraglet, pralende uøkonomisk og overfladisk.
Men der vil også være personer der ser det som et økonomisk fornuftigt valg (da deres produkter holder længere, og muligvis kan skabe muligheder for bedre jobs), festligt, modigt og naturligt (da de kommer fra et miljø hvor det er normalt at bære Guccitøj)
Sagt på en anden måde, så er vi alle forskellige, og derfor vil dit brand opleves forskelligt alt efter hvilken linse folk ser dit brand i.
Man bestemmer derfor oftest ikke selv hvordan man bliver opfattet af målgruppen, og er derfor ikke selv herre over hvilken position man får i markedet.
Men når man har opnået den position man nu har som brand, så kan man forsøge at ændre på sit brand i andre retninger alt efter hvilken brandingstrategi man oprindeligt havde planlagt.
Dette kaldes for brandmanagement.
I det helt store perspektiv der ligner mange brands dog hinanden rigtig meget, og det er der at positionering som et stykke arbejde der skal udføres kommer i spil.
For mange der ikke har prøvet positionering før kan det virke skræmmende, og man tænker at “mit produkt er så kedeligt og ligner alle de andres, så jeg kan umuligt finde min egen unikke plads i markedet”.
Hvordan du finder det som adskiller dig fra andre, kommer vi ind på senere, men vi kan hurtigt slå fast at hvis du gør alt på samme måde som dine konkurrenter, så kommer du til at drukne i støjen af virksomheder der allesammen prøver at få opmærksomhed.
Hvem er din målgruppe?
Din målgruppe er dit et og alt som virksomhed. Det er dem du skal levere til, og dem der vurderer om de gider købe af dig, og blive hos dig efterfølgende.
Du skal vide hvad de ønsker fra dig først og fremmest, men du skal også sætte dig ind i hvilken alder din primære målgruppe har, hvilket køn, hvilke værdier, hvilken bil de kører i, hvilken avis de læser, hvad de spiser, hvad de drømmer, hvad de elsker, hvad de hader.
Bliv endelig selv ved med at fylde på den her liste for at få et endnu skarpere indblik i hvem din målgruppe er.
Årsagen til at du skal vide så præcis hvad din målgruppe laver, og drømmer om, er at så du kan se på hvor meget din egen branding matcher din målgruppes værdier.
Kan du huske sidst du selv købte et produkt eller en service du virkelig meget ønskede?
Det var måske en ny smartphone, et par sneakers, en rejse til Maldiverne eller måske det var et kursus i branding?
Allesammen var det ting du havde bundet op på nogle drømme og mål om at gøre dit liv, sjovere, klogere eller økonomisk rigere.
Da du endelig havde besluttet for dig at købe, så gjorde du det efter at have lavet en større del af research. Meget af det sikkert online, og du spurgte måske nogle venner også.
Men undervejs på hele den rejse fra at du først blev klar over at du have et behov, eller en lyst, til dette produkt så er du blevet påvirket af reklamer og branding.
Om du er bevidst om det eller ej. Reklame og branding behøver langt fra at være noget med “køb de her billige sneakers”. Du ved den helt åbenlyse form for reklame.
Det kan sagtens have været noget med at du læste en guide på nettet, som virkede fagligt troværdig og havde en masse gode anmeldelser.
Derefter var der måske en TV-reklame eller en radio-reklame, som kørte i baggrunden mens du lavede mad, som også påvirkede dig.
Mange af reklamerne reagerede du ikke på, fordi du ikke følte dig set som den DU er, men den reklame du reagerede på (selvom du måske ikke vil indrømme at du også bliver påvirket af reklamer) var den reklame som talte præcist til dig.
Som en god ven der anbefalede noget til dig.
Og det er det som god branding fra de allerstørste virksomheder kan. De kan skabe den følelse af at være din ven, som ikke presser for meget på, men som bare vil minde dig om at “vi er der for dig, når du er klar til at få udlevet den drøm om det produkt der”.
For at få skabt den form for relation og tilhørsforhold til din målgruppe kan det anbefales at udvikle en såkaldt målgruppe persona.
Denne persona er en fiktiv karakter, som skal have nogle menneskelige egenskaber som ræsonerer med din målgruppe.
Når man opbygger denne persona på et branding bureau, så er det nemmere at have et udgangspunkt for de ting man senere hen vil lave i sin branding.
En nem måde at huske på hvad en god persona er, er ved at tænke på:”Hvad og hvordan ville en god ven af vores målgruppe sige om vores produkt”
Vi kigger nærmere på hvordan man kan udvikle en persona til sin branding i nogle andre ordbogsindlæg her på hjemmesiden.
Hvem er dine konkurrenter?
Når man normalt prøver at udspionere sine konkurrenter, så kigger man efter hvad der virker for dem, for at se om der er noget man kan “stjæle”, deres hemmelige ingrediens.
Men når man ser på sin konkurrent i forhold til positionering, så handler det om at se på hvilke værdier de markedsfører sig på, og derefter skal du se på om de værdier du repræsenterer er forskellig nok til at du kan adskille dig fra dem, og få din egen unikke plads i markedet.
Og derefter har du generelt set, udført din positionering.
Det lyder som en dårlig kliché, men vi er allesammen unikke, både som mennesker, men ogå som virksomheder.
På overfladen kan vi virke totalt ens, men tro mig hvis du kigger længe nok efter, vil du se at der er forskelle på dig og din konkurrent.
Hvis du indtil videre har gjort alt hvad du kunne for at efterligne din konkurrent, i håbet om at få den succes som de har, så kan du måske ligne din konkurrent så meget, at du ikke længere selv kan se forskel.
Men så må du bruge noget tid på at genopfinde dig selv, genfinde din egne værdier, den DU er. Hvis du ikke gør det, vil din branding være nyttesløs, og din brandpositionering ligeså.
Du behøver ikke være 100% forskellig fra de andre i markedet. Det vil også se fjollet ud. Men se om du kan finde bare 1 idé, et koncept, en vision, et kendetegn ved dig som virksomhed som du kan positionere dig på i markedet.
Og du vil have en stor fordel i forhold til 98% andre danske virksomheder som aldrig tænker de her tanker om branding og positionering.
Når du kigger på dine konkurrenter, så tænker du sikkert også ofte:” Hold nu op de er ringe til det her”.
Hvis de frustrerer dig, så gør det bedre. Byd det velkommen, og vær glad for at du nu har fundet en måde du kan differentiere dig på i markedet.
Da vi snakkede om målgrupperne tidligere, og vi vendte hvilke forventninger de har til virksomheder i jeres branche, så kan du også bruge dette i forhold til din positionering.
Hvis målgruppen for eksempel forventer: Hurtig service, højt fagligt niveau og en høj kvantitet af service (at der rent faktisk bliver arbejdet i de timer som de betaler for), og du kan se at dine konkurrenter ikke kan leve op til målgruppens forventninger, så er dette en mulighed for dig til at lave brandpositionering.
Denne form for positionering, med at fremhæve egne kvaliteter i forhold til konkurrentens, er den mest kendte af slagsen, men pas på du ikke håner dine konkurrenter, dette kan nemt give bagslag i forhold din egen branding.
Sådan laver du konkurrentanalyse
Du skal starte med en bredere analyse. Vi går mere i detaljen senere hen.
Den bredere konkurrentanalyse i forhold til din brandposition, og hvor dine konkurrenter ligger i markedet hvad det angår, kan du starte i Google med at søge helt bredt efter hvad det er at du laver, og hvilken by du udfører dit arbejde i.
Hvis vi skulle lave den, kunne vi for eksempel søge efter “branding bureau København” i Google.
Hvis de 10 firmaer du nu ser i Top 10 i Google på den søgning kan sammenlignes med dit, så er alt godt, og du kan fortsætte med at kigge videre på dem.
Men hvis der er stor forskel på dem, og dig, de kan for eksempel lave en service på et meget højere niveau end dig, de tager mere mere i timen for deres ydelser etc, så find 10 andre virksomheder i Google som passer bedre til hvor at du pt befinder dig i markedet.
Et eksempel kan være, hvis man som os ikke udelukkende specialiserer os i branding, men vi bruger branding som en del af vores online marketing strategi, så giver det måske mere mening for os at kigge på vores konkurrenter i Google på en søgning som “online marketing bureau København”.
Og eftersom at der ikke findes mange online marketing bureauer i København som dags dato her i 2021 har noget særligt fokus på branding i deres online marketing, så har vi fundet en plads i markedet der, hvor at vi kan positionere os.
Man kan bruge diverse online marketing tools, såsom Ahrefs til at lave sin research, men de bedste resultater til at foretage lige præcis den her form for konkurrentanalyse, får du ved at søge i Google.
Nu hvor du har fundet disse 10 til 20 virksomheder som du helt klart er i markedet med, så skriv ned i dit dokument hvad de er gode til, og hvad de ikke er gode til. Der er nogle mennesker der kan have svært ved at indrømme at deres konkurrenter er bedre end dem til nogle ting, og der findes mennesker der kan have svært ved at indrømme at de selv er bedre end deres konkurrenter.
Bare skriv tingene ærligt ned, ellers får du aldrig det præcise billede af dine muligheder for branding i markedet.
Du kan også bruge tjenester som Trustpilot , Yelp, Google Anmeldelser, Facebook anmeldelser med videre for at se hvad dine konkurrenter siger godt om dine konkurrenter, og hvad de ikke bryder sig om.
Man skal dog være opmærksom at man ikke nødvendigvis får det helt præcise billeder af dine konkurrenter den vej igennem, da Trustpilot for eksempel har et lidt dårligt ry for at kunne skjule de dårlige anmeldelser fra brugerne, og da de anmeldelser man oftest læser andre steder er fra folk der er sure.
Man er mere tilbøjelig til at skrive om et firma når man er sur, end når man er glad.
Desværre.
I Online Marketing Bureauet ApS har vi vores eget software som kan hjælpe danske virksomheder med at indsamle anmeldelser af jeres firma online. Det er markant billigere end den løsning som Trustpilot har, og du kan også få anmeldelser til Yelp, Google, Facebook med flere.
Se mere til det her: Anmeldelser til dit firma.
Når du har set på top 10 i Google af dine konkurrenter, du har skrevet ned hvad de er gode til, og dårlige til og du har tjekket Trustpilot med flere, så er du nu klar til at den dybere analyse af dine konkurrenter i forhold til hvor du står i markedet i forhold til dem, og hvordan at du ved hjælp af branding kan opnå en bedre positionering i markedet, som kan give dig mere salg.
Den dybere konkurrentanalyse
Den bedste konkurrentanalyse du kan få, er fra hestens egen mund, i det her tilfælde en medarbejder hos din konkurrent.
Så hvis du har mulighed for på nogen som helst lovlig måde at finde ud af hvordan det er at arbejde for din konkurrent, både det gode og det dårlige, så har du en virkelig dyb indsigt i hvordan dine konkurrenter til dagligt virkeligt opererer.
Anmeldelser på nettet, og det der står på deres hjemmeside kan være tildels manipuleret, men hvordan deres daglige arbejdsgang er, afslører alt om dine konkurrenter.
Branddifferentiering
Din branddifferentiering er der hvor dine potentielle kunders brandingoplevelse differentierer fra dine konkurrenter. Du kan differentiere dig på flere områder. Du kan gøre det på dine værdisæt, hvor at du måske er firstmover på en ny økologisk trend eller generelt bare nye trends som du føler dig sikker på bliver fremtiden.
Du kan også gøre det på at udvikle teknisk komplicerede produkter eller services, som simpelthen er mere tekniske end dine konkurrenters. Men du kan også gøre det helt simpelt ved at have en ekstraordinær god kundeservice.
Seth Godins bog “Purple Cow” handler som udgangspunkt om hvordan at man kan differentiere sit brand. Løsningerne i bogen er lidt komplicerede og tekniske, men mindre kan også gøre det.
Vi kommer mere i dybden med hvordan at du kan udvikling differentiering til brug i din branding lidt længere henne.
3 danske eksempler på brandifferentering
Simon Spies fra Spies Rejser er nok en af de tydeligste, og tidligste , eksempler på hvordan at man både tager det personlige brand fra stifteren af virksomheden og diffentierer sig i markedet, og på den måde får udviklet sin brandpositionering. Simon Spies flamboyante livsstil passede gode på begrebet “en livsnyder”, og da chartermarkedet for turister startede var det at tage på flyferie til Middelhavet nærmest revolutionerende nyt at man kunne dette. Det var også revolutionerende at man som stor forretningsmand kunne opføre sig som en rockstjerne.
Så på den måde blev Simon Spies en katalysator for brandingen i egen virksomhed.
Dette er set mange gange senere hos blandt andet iværksætteren Martin Thorborg, som i mange år har oparbejdet sin personlige branding til at han fremstår som en person der kæmper for den lille iværksætter. Denne branding hjalp ham utroligt meget da han startede både Amino og Dinero op.
Martin har altid talt med en stemme der matchede den jævne mand, og de har derfor mere kunnet spejle sig i ham, end for eksempel den klassiske rigmanstype, som ikke mange i virkeligheden kan spejle sig. Så på den måde har Martin Thorborg differentieret sig der.
Lars Larsen fra Jysk er et sidste dansk eksempel på hvordan at man kan opbygge sin branding ved at diffentiere sig. Igen, ligesom med Martin Thorborg, var Lars Larsen en meget simpel mand at se og lytte på. Hans produkter var også uprætentiøse og ligetil. Så på den måde var der igen et match imellem stifter, produkt og målgruppe. Den type som Lars Larsen var, var en type man normalt ikke ville se i en reklame på TV, men mere en type man ville møde på et kræmmermarked.
Den slags branding var også på dette tidspunkt uhørt, og på den måde fik Jysk Sengetøjslager skabt en unik positionering.
Vores eget eksempel på branddifferentiering
Online Marketing Bureauet Aps er startet af én mand. Ingen partner der kunne hjælpe med kapital eller arbejdskraft, og ingen investorer i det hele taget. Dette kunne kun lade sig gøre, hvis Jimi Hove fra Online Marketing Bureauet Aps udførte en branding der differentierede virksomheden fra de andre i branchen, og derefter lavede PR på det.
Sådan her forgik det
Jimi Hove har i mange år været kendt som en af de største SEO eksperter i Danmark, og han har arbejdet med SEO i over 18 år. Dengang da man startede med SEO var det helt normalt at man gjorde alt for at snyde algoritmen. Det var nemt, det gik hurtigt og man kunne tjene en masse penge på det.
En af måderne man primært gjorde det ved var ved ulovlig linkbuilding, hvor at man opkøbte udløbne domæner, skabte en fake persona som man lod som om ejede det domæne, og som så skrev en masse artikler på domænet, og linkede ud til sine kunder. Links der peger momd ens hjemmesi har altid været nr 1 rankingfaktor indenfor SEO, og når man så lavede den her form for ulovlig linkbuilding, så begyndte man at ranke nr 1 i Google på de søgeord man ønskede (i den her artikels tilfælde er det søgeordet “branding”)
Men Jimi fik dårlig samvittighed over at snyde, han synes det var en ussel måde at lave marketing på og han ville hellere stoppe med sit arbejde end at lave den form for linkbuilding.
Det betød at han ligepludselig, uden at det var bevidst, differentierede sig i markedet af SEO bureauer som i 90% af tilfældene alle stadig prøver at ranke ved hjælp af at købe links til deres linkbuilding.
Efter at have tænkt over det i en periode, fandt han ud af at der var et marked for hjemmesider, som ikke gad at købe links, men som ville lave lovlig marketing. Dette marked kunne han have for sig selv (næsten).
Han fandt også ud af at journalister synes det var en spændende historie med al den ulovlighed i dansk erhvervsliv, og at der her var en tidligere svindler som ville tale åbent og ærligt om det. Det betød en masse pressemedvirkender som online marketing ekspert (klik og se dem her)
Dette var den første åbenbaring af at hver eneste virksomhed har en historie som selv de store medier vil skrive om.
Senere hen begyndte han at dele historier fra sit privatliv som var meget sårbare og autentiske. Igen var det ikke noget man var forvænt med fra en marketingbranche hvor at alle fremstår stærke og usårlige. Og endnu flere PR historier blev lavet, og endnu flere links kom til hjemmesiden.
Dette betyder at OnlineMarketingBureauet.dk nu er en af Danmarks førende sites indenfor online marketing, og det hele er skabt af én mand som havde modet til at diffentiere sig, og dermed skabe sig en unik positionering.
Sådan du selv differentiere din branding
Som vi tidligere har været inde på så skal du se på hvad målgruppen efterspørger, men eftersom at der findes flere forskellige målgrupper på alle markeder, så skal du starte med at kigge på markedet som en helhed, og derefter se på om der er en af målgrupperne på det samlede markedet som du umiddelbart matcher med med det samme.
Sælger du for eksempel billige økologiske bukser, så har du allerede der en meget bedre indgangsvinkel til at finde ud af hvilken form for kommunikation og “tone of voice” du skal have i forhold til den specifikke målgruppe.
Når du får dykket endnu mere ned i målgruppens behov, og hvem de er som mennesker, så bliver det meget nemmere at finde ud at hvordan at DU ser ud i forhold til dem, men også hvordan at dine konkurrenter matcher med denne målgruppe.
Når du har set på dette, skal du se på hvordan at du kan møde målgruppen på en måde som de ønsker, og som dine konkurrenter ikke gør.
Det er et større arbejde, men det er absoult arbejdet værd, da det kan betyde at du lige pludselig har en del af et marked helt for dig selv. I det mindste indtil at dine konkurrenter opdager din taktik, og kopierer den.
Klassiske differentiatorer
- Pris
Pas nu på med at sænke prisen bare for at skille dig ud som den billigste. Det kan tydeligvist skade din bundlinje, og din virksomhed skal først og fremmest være sund, før at det skal handle om at skille sig ud.
- Kvalitet
Hvis du kan bevise at du har en højere kvalitet i dit produkt eller service end dine konkurrenter har du en tydelig fordel, særligt hvis du kan beholde samme pris, eller bare være lidt dyrere. Hvis du oven i købet er meget dyrere, men har en kvalitet der kan retfærdiggøre det er det stadig godt.
- Service
Kundeservice er en god måde at skille dig ud på, da mange virksomheder desværre nedprioriterer kundeservice, særligt hvis de er midt i en heftig vækstperiode. Så hvis du ved dine konkurrenter er inde i en periode med dårlig kundeservice, kan du markedsføre dig på at “du har tid til at lytte til dem”
- Andre måder at skille sig ud på
- Vær innovativ og trendsætter
- Gør købet til en oplevelse som for eksempel “Joe and The Juice” gør
- Du kan skille dig ud via design hvis du for eksempel bruger en slags farver og grafik som skiller sig ud fra resten af branchen (her er Jyske Bank et godt eksempel)
- Du kan skille dig ud på geografien (for eksempel med at du er jyde, hvis du er i København, at du er dansker hvis du er i udlandet, at du er fra Fanø, hvis du sælger sydesalt)
- Hvis du kommer fra underklassen og har klaret dig godt, hvis du kommer fra overklassen og har opgivet rigdom for at tjene et mere etisk formål
- Dit brandnavn (for eksempel kalder vi os for Online Marketing Bureauet Aps, for at skille os ud i en branche der har en masse “fancy” navne)
- At tage kampen op imod et stort navn i branchen, som alle ved laver noget skidt. Her kan du vise at du kan lave noget godt, og få opmærksomhed på det store brands reach.
- Der findes mange flere måder at skille sig ud. Vær kreativ, vær modig, vær dig selv.
Udvikling af din brandpositionering
Udvikl din branding med de her metoder
Opsummering
- Opsummeringen af afsnittet om positionering af dit brand er det her.
- Opdel det marked du er i, i målgrupper
- Opdel de målgrupper i dem der matcher dig bedst allerede
- Opdel de3 målgrupper i værdier de har, og andre ting der beskriver dem bedst som mennesker, og de behov de har i forhold til dit produkt eller service
Konkurrenterne
- Lav research på din konkurrenter, find deres styrke og svagheder og find ud af om der er et hul i markedet som de ikke dækker, og som du kan dække.
- Find en bestemt ting der skiller sig ud, og som du kan køre kampagner på
Differentiatorene
- Find som sagt den bestemt ting du skiller dig ud for
- Find behov der ikke bliver mødt i markedet
- Research igen
Konklusion på det her kapitel
Det her tager lang tid at lave, men når du er færdig har et skarpt billede af hvem din målgruppe er, hvad de efterspørger, hvordan dine konkurrenter møder disse behov og hvor i markedet at du kan finde din unikke plads.
Når man er færdig med den her øvelse, bliver man også afklaret omkring hvad de her begreber betyder (yderligere uddybelse kommer senere)
- Value Proposition
- Unique Selling Proposition
- Brand promise
- Tagline og slogan
De sidste 4 ting på listen her er ting du skal have skrevet ned, og som opsummerer alt hvad vi har været igennem angående positionering. Mest så at man internt i virksomheden altid vil have nogle dokumenter der hurtigt og nemt opsummerer hvad det er ens position er, hvad man vil tilbyde og hvordan man vil byde det.
Ens tagline og slogan er hvordan at man primært eksternt (men også internt i virksomheden), nemt og simpelt vil fortælle hele den historie i nogle få ord.
FAQ ‘s om Positionering
Hvad er positionering ?
Som konklusion på vores store guide om positionering kan det siges at det handler om at finde din plads i markedet, se på hvor at dine konkurrenter er i markedet og til sidst se om du ved hjælp af positionering kan optimere dine muligheder i markedet
Hvad betyder positionering ?
Det er ord indenfor branding og marketing der betyder at kan kender sin egen position, og sine konkurrenters position i markedet. En position er der hvor at man står lige nu.
Kilder:
